Blog
Últimas noticias

KPI’s y Control de gestión en modelos de negocio de suscripcion o facturación recurrente

26 · 01 · 2020

Comencemos por definir que es un modelo de suscripción o facturación recurrente y que empresas se pueden englobar en este análisis. Este tipo de negocios no es más que aquellos en los que se establece un vínculo con el cliente por el cual se le facturan un servicio o producto determinado de forma periódica (mensual, trimestral, anual, bianual, etc.)

Las empresas de facturación recurrente o de suscripción pueden ser entre otras:

-Asesorías y despachos profesionales

-Centros Deportivos (Gimnasios y equipos deportivos)

-Centros de enseñanza (academias)

-Agencias de Marketing

-Empresas con Modelo SaaS (software as a Service) o modelos cloud

-Empresas de suministros

-Empresas de mantenimiento

-Intermediación de seguros

-Y un largo Etcétera

Estan muy de moda gracias a empresas tan populares como Netflix, pero los modelos de suscripción son mucho más antiguos que Netflix, y su gestión es muy similar, aunque sus fuerzas sectoriales sean diferentes.

  1. ¿Por qué Analizar?

Es común oír hoy en día, la frase de ” los datos son el nuevo petróleo” pero esta sentencia no hace justicia al verdadero valor de los datos, ya que el petróleo se acabará, en cambio los datos pueden multiplicarse y ser exponenciales.

No obstante, en toda la maraña de información es fundamental saber que hay que medir y con qué frecuencia, ya que no puede costar más recursos el análisis que lo que se obtiene de él, a este hecho ya veremos más adelante como el controller puede solucionarlo

Competencia.

Si tu competencia ha empezado a analizar sus datos conseguirá seguro una mejor comprensión de su negocio y de sus clientes consiguiendo asi ejecutar su estrategia, por tanto, el uso o no de los datos da un valor estrategico

Vincular la estrategia a la gestión diaria

Aunque parezca una quimera es factible vincular los objetivos que busca un cliente con nosotros, como veremos más adelante, al focalizarnos en un KPI como puede ser la vida media, tenemos que diseñar un plan de objetivos que ataque a incrementar esta vida media, como puede ser, satisfacción, Nº de incidencias, comunicación con el cliente.

Mejoras en cliente y ventas

Tal y como se muestra en la encuesta realizada por DRESNER uno de los principales objetivos del controlling con Business Intelligence, es mejorar el servicio al cliente y, por ende, las ventas.

  1. ¿Qué KPI son los fundamentales para este tipo de negocios?

Como hemos dicho datos hay muchos, pero presentamos una visión que simplifica la gestión operativa y estratégica, con estos dos indicadores, tendremos controlado tanto la operativa como la gestión financiera de la compañía.

Es habitual, medir los ingresos, el ebitda, el margen bruto, etc. Pero ninguno de estos nos da información sobre el futuro ni sobre la gestión operativa, en cambio imaginemos que con un solo indicador podemos incidir sobre la parte operativa al máximo nivel y como es lógico en último término esto recaerá en la parte financiera, que recordemos es siempre una consecuencia, rara vez es la causa. Este indicador no es otro que el Life Time Value, lo que, traducido a nuestro argot, puede ser valor que nos aporta el cliente. El cálculo es sencillo, pero detrás es muy potente.

 

LTV= Precio Medio X Vida Media

LTV (global)= Precio Medio X Vida Medía X Nº Clientes Activos

 

El precio medio o ticket medio de nuestro servicio multiplicado por el tiempo medio que nos duran los clientes.

Estos dos parametros son muy sencillos de calcular, pero en función de nuestro ERP o sistema de gestión lo podremos hacer de varias formas, en este caso lo más sencillo podría ser Importe Netro de la cifra de negocio (periodificado)/Nº Facturas.

Para la vida media hay varias formas, desde la más rudimentaria de calcular una sencilla media entre la primera factura emitida y la última o mediante el siguiente calculo

Vida media = 1/Churn Rate

-Churn Rate= Nº de Bajas o clientes perdidos del mes/ Total clientes Activos (inicio del periodo)

  • Este último ratio ya es un claro objetivo en sí, nos mide la fidelización y la retención de clientes, las empresas enfocadas en el servicio de alta calidad deben de obsesionarse con este indicador.

Siempre que el LTV se incremente significa que vamos mejor (con matices, ya lo veremos), ya que cada cliente nos estará aportando más, pero detrás de este indicador radican estrategias muy diferentes, ya que empresas de servicios premium o de más calidad buscaran maximizar la fidelización del cliente, es decir la vida media, por tanto, trataran de poner objetivos de fidelización para aumentar la vida media, estos objetivos pueden ser:

-Reducir el Churn Rate:

-Reducir el Nº de incidencias

-Incrementar las comunicaciones con el cliente

-Aportarle nuevos servicios que incrementen el valor del servicio percibido

-Analizar motivos de baja y realizar planes de mejora.

En definitiva, mejorar la experiencia del cliente.

En cambio, en empresas que su negocio radique en el volumen y no en la vida media, el objetivo será siempre que su precio medio no se desplome e incrementar el Nº de clientes activos, aunque su vida media sea reducida, ya que pueden tener muchas bajas, pero lo compensarán con nuevas altas.

Si a este potentísimo indicador, le incluimos uno más, ya podemos analizar el flujo completo de la rentabildiad del cliente, este indicador es el CAC, Coste de adquisición del cliente. Sin duda es algo más complicado de calcular si queremos llegar al maximo detalle en nuestros canales de marketing, pero si lo simplificamos a:

Coste de campañas de marketing

Coste de comercial (sueldo comerciales o variables)

=

Total coste de captación

/

Nº Altas, inscripciones, Nº de nuevos clientes

 

Con estos sencillos cálculos Tendremos el CAC. Si hacemos la siguiente resta:

LTV-CAC

Nos dará una aproximación más real de lo que ganamos por cliente captado ya que al valor que nos deja en todo el periodo le restamos lo que nos cuesta captarlo.

Por tanto, podemos incidir sobre muchas variables con solo dos indicadores, en función de la estrategia, ya que, si queremos maximizar nuestra rentabilidad, podemos bajar el coste de captación (siendo más eficiente en el gasto, o incrementando el Nº de altas) podemos incrementar precios, o maximizar el tiempo que el cliente está con nosotros, o por el contrario incrementar el volumen de clientes.

Por supuesto a estos dos indicadores tan potentes, hay que acompañarlos de otros financieros, para mi fundamentales todos los relativos a la tesorería como el cash flow, ya que puedo estar vendiendo mucho a costa de dilatar el periodo medio de cobro o vendiendo a clientes de peor calidad e incrementando la mora. Es aquí donde la entra en juego la figura del controller

¿Qué debe hacer el controller?

Lo fundamental es la capacidad del controller para interpretar la estrategia de la empresa y su situación o posicionamiento actual, dada la alta capacidad de análisis que éste posee y no solo de datos, sino de la cultura de empresa o del sector, podrá analizar los puntos de actuación más importantes para que las palancas del negocio se enfoquen hacia la estrategia mientras se controlan los riesgos. Además, el controller será el más indicado para poder bajar la estrategia hacia los niveles operativos estableciendo objetivos e indicadores para cada una de la alineas de la empresa.

Todo ello haciendo que el negocio pueda tener un crecimiento controlado desde el punto de vista operativo y financiero, en este último además el controller tiene la capacidad de anticipar la estructura economica-financiera de la empresa y plantear posibles soluciones de financiación. Pero claramente al tener tan controlada la parte operativa, el análisis financiero se centrará más en el control de la liquidez y la tesorería, así como la estructura financiera a largo plazo de que los resultados financieros de corto plazo, ya que con los indicadores operativos llevamos una ventaja, estos ANTICIPAN a los financieros.

¿Cómo nos ayuda la tecnología?

Gracias al Business Intelligence podemos acceder a los dos indicadores que hemos mencionado de una forma más eficiente ya que podremos cruzarlo de forma sencilla con dimensiones muy interesantes como puede ser el LTV por tipo de cliente, por región, por producto, por vendedor. Pero no solo esto, gracias a otras tecnologías como dynamics, powerapps o power automatiza, con estas tecnologías los controller tenemos una hoja en blanco para poder analizar y diseñar el sistema de control de gestión que queramos, ya no existe limitación.

Por tanto, el controller con el poder de la tecnología es el binomio perfecto para mitigar los riesgos en empresas de facturación recurrente y sobre todo para hacerlas crecer.

 

Gracias por leernos, si quieres contar con los servicios de control de gestión, análisis o desarrollo de Business Intelligence contacta con nosotros en info@climbea.com o a nuestro teléfono: 91 883204

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Nuestros próximos

Cursos

Sorry, nothing found.